Reputation Institute ha pubblicato Italy RepTrak 2015, lo studio che analizza la reputazione delle maggiori aziende in Italia.

Oggi i consumatori sono in gran parte influenzati dalla dimensione reputazionale di un brand, ovvero da ciò che quel brand è e comunica di essere.

Il buon nome dell’azienda conta più del prodotto, quando si tratta di scegliere che cosa acquistare.

Che la buona reputazione abbia un peso sulle performance di business si sapeva, ma che oggi l’acquisto dipenda per il 61% da come il consumatore percepisce il brande solo per il 39% dal prodotto (a parità di qualità), può suonare come una novità.

I “fattori corporate” – trasparenza, gestione etica, responsabilità sociale, sostenibilità, il modo di fare impresa e i comportamenti verso il pubblico di riferimento – determinano la stima che le persone hanno per un brand, divenuta oggi componente cruciale del processo d’acquisto.

E le aziende che operano in Italia, si evince dallo studio, non godono di una stima elevatissima: il punteggio reputazionale medio nazionale è 66,9, che nella scala del Reputation Institute corrisponde a un valore “medio-moderato”.

L’Italy RepTrak si basa su interviste a 3.200 persone, che si sono espresse sulle 100 maggiori aziende per fatturato operanti in Italia, valutandole secondo una percezione determinata da molteplici input:

– l’esperienza diretta (acquisto di prodotti, utilizzo del customer service, esperienza nel punto vendita, esperienza dell’azienda come posto di lavoro),

– ciò che il brand dice di se stesso attraverso il marketing, la comunicazione e la pubblicità

– ciò che ne dicono terze parti sui media e sui social media (opinion leader, esperti, influencer, ma anche amici e familiari).

Prima in classifica nel 2015 per reputazione, fra le aziende che operano in Italia, è Ferrero (l’anno scorso seconda), che ha saputo distinguersi “per la qualità dei servizi offerti e per la capacità di operare in modo responsabile nei confronti della società e del territorio, in modo trasparente ed etico”.

Al secondo posto BMW, che ha perso il primato del 2014 e al terzo Barilla, che invece è salita di tre posizioni.

Seguono Giorgio Armani, Ikea e De Agostini.

Questi 6 brand, tutti con un punteggio superiore a 80, godono di quella che il RepTrak definisce una reputazione “eccellente”.

Completano la top ten Michelin, Luxottica, Volkswagen e DeLonghi.

Secondo lo studio, la reputazione è condizionata dal settore in cui il brand opera: gli ambiti dei beni aspirazionali, del food o del largo consumo sono certo più attrattivi di quello, per esempio, delle utilities.

E infatti in Italia il primo comparto per reputazione è quello dell’automotive, seguito dai settori della grande distribuzione, del food, dei beni industriali e del turismo.

Da notare però che i pochi brand del turismo che figurano nel ranking a 50 non sono ben posizionati: Costa Crociere è al 42° posto e Alitalia al 43°.

In fondo si trovano banche e trasporti, due settori che in Italia hanno una reputazione mediamente “debole”.

È proprio nei settori meno attrattivi, però, che una reputazione migliore dei competitor può fare la differenza.

Pertanto, dice il Reputation Institute, occorre che le aziende conoscano le specificità del proprio settore e le attese che ne hanno i consumatori – per esempio, alle banche si chiedono comportamenti etici, mentre dai brand del manifatturiero ci si aspetta innovazione – e che su quelle basino le proprie strategie reputazionali.

L’80% delle aziende che operano in Italia, conclude lo studio, è consapevole dell’importanza della reputation economy, ma solo il 20% è pronta per affrontarla e coglierne le opportunità.

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